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杏花楼、稻香村、知味观等一众老字号做了一桌菜,还认识这些月饼吗?

2019/9/16 16:59:38

杏花楼、稻香村、知味观等一众老字号做了一桌菜,还认识这些月饼吗?

煎鹅肝佐酒渍樱桃配五仁饼干、白巧克力椰蓉配鱼子酱、树莓酱芝士蛋糕配西芹……这些菜肴端出来,你能想象出它们与月饼的关系吗?

 

它们都是老字号月饼出品,分别对应杏花楼的五仁月饼、稻香村的奶油椰蓉月饼、知味观的蔓越莓芝士流心月饼。与它们同时亮相的,还有来自五芳斋、嘉华、荣诚、故宫食品等其他新老字号,烹调的月饼菜肴也分别冠以“琉璃”“芳菲”“朱阁”“夕月”等名目。

 

部分“月饼宴”菜品

 

这桌“月饼宴”,是老字号月饼在今年中秋前的时尚“变身”。月饼宴过后,相关品牌的月饼立刻集体亮相8月27日上线的天猫国潮“老字号网红”专场活动,包括故宫彩绘八团梅兰竹菊月饼锦盒、稻香村花好月圆礼盒、嘉华五味滇式云腿月饼礼盒、杏花楼大伍仁琼浆月饼礼盒、五芳斋AR月亮灯月饼礼盒、知味观西湖浮雕团圆礼盒、荣诚流心水晶特色冰皮月饼等。仅三分钟,杏花楼卖出1000件月饼礼盒;10分钟,嘉华的经典玫瑰饼礼盒售卖出850件;一小时后,五芳斋单品礼盒销售突破5万盒,比前一天增长225倍……

 

“其实,我们的主营业务还是销售月饼以及各色糕点,但我们通过月饼宴的方式让外界看到,老字号也时尚、很‘潮’。”相关月饼品牌的代表告诉解放日报·上观新闻记者。

 

传统和时尚混搭

 

“触网”对老字号来说已经不稀奇,各大互联网平台上都可以看到老字号的身影。

 

但很多老字号发现,随着消费者个性化需求越来越强,尤其是年轻消费者有很多新想法,这要求老字号不仅提供新产品,而且要有新的传播和营销方式。

 

杏花楼是上海的老字号,嫦娥奔月图样的月饼礼盒是几代人关于中秋的味道。但今年,杏花楼特别推出了“大伍仁”月饼礼盒。因为在月饼的甜咸之争中,五仁月饼是焦点、是年轻人眼里的“C位”,虽然有人喜欢有人不喜欢,但还有很多人愿意试一试。

 

相关负责人解释说,五仁月饼有五种馅料,代表“忠孝信廉勇”五种仁德,所以百余年前一经问世就迅速流传。但五仁月饼在之后的流传中,馅料中的精选果仁被“红绿丝”等廉价原材料替代,口味出现了偏差。今年,为了让消费者尝一尝地道的五仁月饼,新推出的“大伍仁”月饼由杏花楼第四代传人徐师傅监工、第五代传人亲自操刀,选择核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁等实打实的“五仁”。在这次月饼宴中,杏花楼就选择了用五仁口味搭配其他食材一展五仁月饼的风采,希望让更多的年轻人尝一尝这一拥有167年历史的老味道,而且是月饼中的“正派”。

 

杏花楼“大伍仁”月饼

 

稻香村电商业务相关负责人何柳娜说,他们参加了天猫的“国潮行动”,除了通过月饼宴让外界认识稻香村、认识苏式月饼外,还在线上销售的月饼礼盒中赠送一款3D打印月亮灯,包装盒上也有增强现实(AR)技术,用户“扫一扫”就能更多的中秋传说:“天猫的用户比较年轻,他们喜欢科技感强的设计,所以我们要投其所好。”此外,稻香村还用上了当下流行的“抖音”短视频,向年轻人介绍有300多年历史的苏式月饼以及各种传统点心。

 

稻香村的传统点心

 

天猫快速消费品事业部食品行业总经理王丹认为,老字号月饼受欢迎,不仅与它们的新产品、新设计有关,也是因为他们能根据年轻消费者的喜好,通过各种渠道、各种形式,实现了老字号与新生代消费者的全新沟通。

 

网上的老字号原来那么俏

 

值得一提的是,解放日报·上观新闻记者在收集老字号月饼的销售数据时,发现老字号一直是互联网上的宠儿。

 

据统计,目前全国范围内共有1200多个经商务部认证的中华老字号品牌,其中有超过600个入驻天猫平台。自从去年9月19日天猫开启了重点扶植老字号的“天字号”计划之后,大批老字号云集响应,积极探索转型新零售之路。

 

老字号通过设计赋能、IP合作、跨界合作、非遗传承、新零售、出海等,推出了不少新产品和新服务,其中很多成为“网红”。比如,“六神”与rio鸡尾酒推出了5000瓶限量版花露水风味鸡尾酒,17秒售罄;百雀羚联合插画师多米儿推出的三生花系列上限一小时售罄10万盒,一年成交额超过一个亿……

 

总体而言,在近一年时间中,这些老字号品牌在天猫平台的被搜索总次数超过10亿次,天猫上的老字号消费者超过8600万人,购买老字号品牌的90后消费者已经超过320万人。

 

还有一些品牌虽然不是老字号,但凭借其文化底蕴,同样得到网友的追捧。其中,拥有600多年历史的故宫是其中的典型。通过“故宫淘宝”“故宫食品”“故宫文创”等不同领域的探索,故宫周边产品搜索量大升,以“故宫”为关键词的搜索量在天猫平台上一年达到4333万,越来越多的年轻人关注来自故宫的书画、工艺等传统文化。

 

故宫食品今年推出的月饼

 

天猫市场部国潮项目组相关负责人睦月觉得,不论是中华老字号还是那些具有文化底蕴的新品牌,归根结底是一群积累了中华民族深厚的文化底蕴的中国品牌,也是中国品牌中最具代表性的品牌族群。通过互联网和新零售,这些品牌“因循守旧”的刻板印象正在逐渐被打破,越来越多的品牌实现了“颜值逆天”,还有很多借道IP玩起“次元破壁”,这些都是年轻人熟悉并喜欢的方式,所以这些品牌取得不错的业绩并不意外。

 

另一方面,面对年轻人对老字号、传统文化的兴趣点,天猫也计划以月度为节点,结合不同行业和品牌,打造更多的“老字号网红”,助力老字号品牌焕新。